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... 文 | 孫靜 編輯 | 趙艷秋 跑步愛好者村上春樹在《1Q84》里寫道：肉體才是每個人的神殿。不管裡面供奉著的是什麼，都應該好好保持它的強韌、美麗和清潔。 於是，經歷過自製涼皮大賽、炸油條、電飯鍋蒸蛋糕的廚房歡愉之後，很多人暫緩緊繃的神經，又被形體變化所帶來的壓力所填滿。 健身房不開門，戶外跑還有可能像江西豐城那位倒霉的老師一樣，因為沒戴口罩被送去強制隔離。怎麼辦？ 如你所見，在家自救——居家健身猝不及防地登場：牆角、門框、桶裝礦泉水、橡皮筋、雞毛撣子……但凡我們可以想到的物件，似乎瞬間都可以派上大用場。而居家健身也帶來了對線上服務的爆發性訴求。而那些為了自救的線下健身房，也競相轉到線上直播、開課。 不過，家庭健身在美國擁有成熟的市場環境，且已形成產業，並誕生了市值80億美元的頭部公司。當下的問題是，這條路在中國行得通嗎？ 「半月而已，已經月半」 遊戲圈KOL許澤發現一個很罕見的現象。去年10月任天堂發售的體感遊戲《健身環大冒險》，幾乎沒人出二手貨。 他所在的遊戲群，有人乾脆把暱稱改成了「回收二手健身環」。不過回收了幾個月，並不見人出手。眼見售價從600元漲到900元，這名玩家趕緊點開了代購的微信。 如果他知道兩個月後的行情，應該會感到慶幸。截止2月20日，淘寶上《健身環大冒險》最高報價已經飆升至1790元，是原價的3倍，被網友調侃為「2020年最佳理財產品」，甚至比現在天天飄紅的晶片股還賺錢。 這款魔性產品已經開始全球斷貨。一方面因為任天堂供應鏈受中國疫情影響，產能不足。另一方面，特殊時期全民宅居，健身和減肥如同一道向後被拉伸到極致的弓弦，成為剛性需求。諸如《健身環大冒險》、《舞力全開》等健身遊戲開始出圈，走進普通人的客廳。 一名工程師本來要送女友「健身環」，得知斷貨後，他果斷把禮物改成了啞鈴。而家用桌球訓練器，這麼一款像一根鐵絲頂著一個金桔的產品，也突然走紅。啞鈴、跳繩、劃船機、跑步機、瑜伽墊的成交額幾乎都翻了一倍甚至更多。 杭州普拉提教練思儂稱，大家自我隔離期間，至少有6名線下的學員向她諮詢過，如何在家減脂塑形。 健身成為一種更執著的信仰，這其中混雜著「半月而已，已經月半」的危機感，以及提高免疫力的健康訴求，甚至還有生活態度變化帶來的行動。 「我的觀念真的變了，如果在湖北，也許我們的生命都說不準，所以要重新思考生活。」 奧美廣告公司員工張婷，則在大年初五回到北京當天，就從陽臺扒拉出蒙塵的跑步機。由於在陽臺閒置太久，跑步機的白色塑料部分已經曬成米黃色。 張婷所在公司規定，員工可以在家辦公到2月28日。每天早上洗把臉，她會準時踏上跑步機、聽歌慢跑半小時，再到瑜伽墊上倒立5分鐘，然後開始被密集電話會轟炸的一天。 你可能很難想像，平日不起眼的椅子、桶裝礦泉水、大米袋、暖水瓶、行李箱甚至橡皮筋，都能成為對抗肥胖的利器；宅居也讓很多人對頭頂樓板的咚咚響，多了幾分容忍度。 而居家健身也帶來了線上運動的爆發性訴求。 在微博、抖音、快手等平臺上，宅家健身也成為熱門專題。其中「平板支撐加速挑戰」火遍全網，女藝人婁藝瀟的一條挑戰視頻，在抖音獲贊超過267萬。連賣口紅只動嘴皮子的李佳琦，都跑到了健身App中，和他的搭檔PK起了平板支撐。 來自樂刻運動的數據顯示，春節期間，樂刻製作的健身內容在快手、抖音等平臺獲取流量超過20億。 一位在線下瑜伽館每周做瑜伽幾乎從不缺席的女性，眼看著瑜伽館開業無望後，在大年初七被瑜伽老師拉入一個微信群，全體學員集體安裝了一款軟體，由老師帶著她們開始了線上瑜伽之旅。 面對新形勢，線下的健身房和教練也加緊向線上轉移。 健身房搬到線上，但錢並不好賺 疫情打亂了很多公司的節奏。往年春節過後是健身房的客流量高峰，也是預付費卡的充值高峰。這段時期的表現，有時能決定健身房當年是否盈利。但多名受訪人士預判，今年六七月以前，線下店都不太可能恢復到正常業務量。 「衝擊肯定很大。」接受AI財經社採訪時，樂刻運動創始人韓偉算了一筆帳：樂刻線下門店近500家，房租、人力、供應鏈等成本支出，單月就要一兩千萬元。韓偉表示，多數線下連鎖品牌可能只能撐2-3個月，樂刻可以更長一些，但對於健身行業、KTV、電影院等企業來說，在疫情結束後可能還有2個多月的業務滯後。 整個行業步調一致地將健身房搬到線上。 張婷的一個朋友，此前在健身房報班跳團操，一節課80元、一個班20人左右。不久前教練把團操帶到了線上，費用降低到一節課20元。 對於樂刻、超級猩猩、Keep這些頭部公司，如何對待線上流量，將決定他們選擇何種渠道。如果希望能把流量導入到自家App等私域流量池，通常會偏向直播；如果只追求全網流量、不追求商業收益，更傾向於用抖音和快手，把自己變成內容供應商的角色。「疫情那幾天的收益我不要，因為我也要不來。」 一名內容供應商表示。 韓偉回憶，他們先後投入100多人，打磨線上產品，大年三十都還在加班。 觀察各平臺，大家的模式類似。比如，與抖音、快手等合作，打造宅家運動內容，這種模式外部流量大，會有一定廣告贊助分成，不過收入絕對值很小；也有直播打賞模式，一次直播課收入有幾百元；還有線上訓練營模式，教練可以對著平板電腦授課，對學員進行動作輔導，售價兩三百元，基本可以覆蓋成本；再有就是直播陪伴業務，不光有教練帶著上課，還有運營老師在群里指導學員飲食，監督每個人的堅持情況。 直播陪伴是韓偉本人最看好的一塊業務——客單價近300元、毛利率接近50%，關鍵是復購率和黏性都比較高。大家都發現了這塊業務的優勢，如2月10日，超級猩猩發布付費課程產品「超猩家裡蹲——14天『陪』訓營」，售價399元。Keep 推出女性定製課程「李佳琦魔鬼瘦小腹計劃」，通過7個訓練日與12節專享課程，幫女生擺脫春節累積下來的腹部贅肉。 ... 而瑜伽教與學生態平臺Wake發現，在疫情期間，線上瑜伽平臺和線下瑜伽館的銜接，有了更多的推力。 創始人熊明俊告訴AI財經社，Wake創立4年多一直主打線上to C。用戶購買年卡，即可免費學習線上平臺的瑜伽課。大概半年前，為了進一步下沉，公司推出有to B性質的城市合伙人業務，線下瑜伽館和瑜伽教練在成為代理人後，一方面通過幫Wake線上平臺賣卡賺取「大班課」的利潤。另一方面平臺課程通過雙師雙館模式，可以為瑜伽館主和老師所用，收益線下之外的線上課程課時費。 實際上，這些動作實現了Wake這類線上平臺從線下導流的迫切需求。但熊明俊認為，瑜伽也不能完全在線上，還需要老師的線下指導，雙方並不是非你即我的關係。 現在，線上線下有了更多意願來聯動。線上平臺更看重疫情期間線下存量業務搬到線上的流量；而臨時做線上、賺不到錢、留不住粉絲，也撈不到流量的一個個線下瑜伽館，則更需要尋找線上抓手，形成更好的商業循環。 在這樣的背景推動下，Wake在疫情期間日活增長兩倍，從年前的20多萬人次，最高達到過57萬人次；營收增長也在兩倍左右，新增城市代理人超過1000名，帶來的營收約有三四百萬元。在充斥螢幕的裁員、工資3.5折等負面信息流，Wake員工卻在漲薪。「員工收入是平時的兩三倍，比如加盟事業部的員工，這個月光提成就有四五萬元。」 不過，轉型線上也並不是一帆風順的。「臨時上線，想賺錢不可能的。」韓偉告訴AI 財經社，線上的錢並不好賺。他們的28天減脂營，半年前就在站內試運營，但還是踩了很多坑。現在團隊一邊組織上課，一邊瘋狂補課。 他分享了一個細節：直播時大家清一色華為、蘋果最新機型，如iPhone11 pro，但直播室經常出現卡頓、掉線。後來他們向做網紅直播的人請教，對方建議用舊機器，信號會更穩定，這也是為什麼一些網紅做直播時偏愛用iPhone6 、iPhone7的原因。 如何呈現上課效果也很折磨人。特別是大課，直播開始後，教練就無法與學員對話，看不到學員動作，而如何與用戶互動又直接影響課堂效果，這時直播間還需要一個助理。但此時來不及招人，就直接把負責線下培訓的教練拉上馬。 作為教練中的KOL，思儂發現，線上的一個挑戰就是教練的專業性無法量化。比如一些教練有資質證書、有多年教學經驗，但是缺乏鏡頭感，語言組織能力和鏡頭表現能力都不夠，會讓網友誤以為教練不專業。 思儂自己帶線上訓練營時，會有意識控制節奏。太慢，不出汗，有人會困惑是不是沒練到位，雖然減肥與出汗沒有直接關係；太快，基礎差的就跟不上，「你總是要滿足大家為此付費的一個最基本的心理需求。」 「王府井」不會直接變「淘寶」 熱鬧歸熱鬧，很多圈內人對於「線上陣地」的戰略價值持保守態度。 「王府井商場碰到SARS，也不可能直接變成京東或淘寶。」韓偉直言，其實大家心裡都明白，如果前期沒有搭建基礎設施、沒做供應鏈布局，不可能因為疫情期間引入線上業務，就很快變成一家網際網路公司。 以樂刻為例，公司本來決定2月10日開始做站外訓練營，疫情初期他問技術負責人：能不能提前上線，比如年前？對方直接給否了，因為供應鏈跟不上。 「開一個直播間，就需要一個運營助理。以一個訓練營30人計算，如果有300個用戶，需要設10個房間，有10個助理。你要對他們培訓話術、輸入管理用戶飲食的知識……供應鏈起不來，所以沒辦法加快。」也就是說，假如當下有100萬用戶湧入，韓偉也不一定開心，因為承接不住。 基礎投入是一個必要條件，而能否完成商業閉環，是檢驗線上生命力的終極試劑。一名圈內人士表示，國內體育類創業公司在線上完成閉環的，可以說幾乎還沒有。 即便頂著「健身界奈飛」光環的美國家庭健身平臺Peloton，仍被盈利問題困擾。Peloton的模式是通過直播健身課程和開發聯網單車、跑步機服務用戶，其中健身器材收入接近80%。 2019年9月上市時，Peloton估值高達80億美元。但若以盈利指標來衡量，Peloton自2012年創立至今已經虧損8年，很難說已經證明了自己。更讓投資人心塞的是，Peloton預期的盈利時間節點是在2022年——前提還得是運營數據持續上漲。 反觀國內，健身市場和用戶付費意願遠不如美國成熟，線上探索更不容易。如擁有超過兩億用戶的健身App Keep，仍在線下店Keepland、線上付費課、運動消費產品、廣告等模式中徘徊。此前有投資人評價，Keep還沒有找到明確的商業模式。 至於在本次疫情中發力線上的超級猩猩、樂刻等，距離大規模的線上成功為時尚早。韓偉本人也承認，只是這波市場環境的轉變，讓他們把線上產品的推廣節奏提前了。他預計，當疫情結束，線上用戶只有一小部分會留存。「今年如果在線業務能占到10%，就算非常理想了。」 從本質上來說，健身的主場景在線下，線上只是錦上添花，無法替代，正如有網友所言，線上課程更適合瑜伽、團操，想擼鐵的時候還是要去線下。況且線上模式也有明顯的弊端——枯燥，還要花大力氣克服惰性。但不可否認的是，這場疫情讓更多人習慣居家健身，這一業務拐點比預期可能會更早到來。 ... 圖/視覺中國 業內對行業趨勢有個共識——未來將是線上線下的融合。以樂刻為例，目前公司85%以上營收來自線下，但韓偉堅信，未來線上銷售會超過線下，線上的爆發不是線性的，而是一個幾何級增長。 相關人士預計，在疫情結束之後，第一波恢復營業的線下企業是商超、生鮮、便利店；其次是餐飲；第三波是KTV和電影院，健身房可能早於KTV恢復營業，最後才是場景類消費。 但這其中還有一個信心恢復的問題。比如就有網友表示：疫情過去後辦卡也害怕，「誰知道他們能撐多久？」 （註：文中許澤、張婷均為化名）

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